Ablauf der Markennamenfindung
Schritt 1: Corporate Identity entwickeln
Noch vor dem Schritt der Namensfindung sollte das Selbstbild deines Unternehmens, die Corporate Identity (CI), festgelegt werden. Da der Markenname dein Unternehmen widerspiegelt, sind Überlegungen zu der Unternehmensidentität notwendig. Am Anfang sollten also alle Merkmale, Richtlinien, Werte und Charakteristiken deines Unternehmens zusammengefasst werden, die nach innen und außen kommuniziert werden. Einen Leitfaden, der dir bei diesem Vorhaben hilft, kannst du demnächst hier erwerben.
Schritt 2: Marktanalyse
Als Zweites sollte die eigene Branche untersucht werden. Branchenübliche Begriffe und Konventionen von „Best Practice“-Beispielen geben Hinweise auf Namen, die gut funktionieren können.
Schritt 3: Zielgruppenanalyse
Wen sprichst du mit deinem Angebot an? Indem du verstehst, wie deine Kunden sich verhalten, welche Bedürfnisse sie haben und was sie von deinen Leistungen oder Produkten erwarten, kannst du psychologische Erkenntnisse gewinnen, die auch für deine Namensfindung nützlich sind.
Schritt 4: Brainstorming
Wenn es dann an konkrete Überlegungen zu der Namensfindung geht, kann zunächst jeder Einfall zugelassen werden. Ebenso einzelne Oberbegriffe, die dein Unternehmen beschreiben oder in der Branche üblich sind, dürfen gesammelt werden. Schreibe alle deine Ideen stichpunktartig auf eine Mindmap mit unterschiedlichen Kategorien zur Übersicht. Mit dieser Visualisierung ist es im kommenden Ablauf leichter, die Entwürfe zu ordnen und Verbindungen zwischen den Begriffen zu schaffen. In diesem Step kannst du die zehn Tipps nutzen, welche am Ende dieses Beitrags aufgeführt sind. Markennamen-Generatoren unterstützen ebenfalls diesen Prozess und liefern kreative Denkanstöße.
Schritt 5: Auswahlverfahren
Anschließend geht es an die Prüfung der Ideen. Dabei sollten Namen, die kritisch wahrgenommen werden könnten, gestrichen werden. Nach folgenden Kriterien wird in diesem Rahmen Ausschau gehalten:
- Dopplung oder Ähnlichkeit zu bestehenden Namen: Insbesondere, wenn du deinen Unternehmensnamen als Marke eintragen und schützen lassen möchtest, darf dieser aus rechtlichen Gründen nicht identisch mit einer bestehenden Marke sein oder Ähnlichkeit mit einer anderen geschützten Marke aufweisen. In der Markenrecherche müssen also z.B. auch Namen mit klanglicher Ähnlichkeit (Aussprache mit Betonung, Silbenfolge, Vokalfolge), schriftbildlicher Ähnlichkeit (nach übereinstimmender Wortlänge, gleichen Buchstaben und Buchstabenpositionen) oder Ähnlichkeit im Bedeutungsgehalt beachtet werden.
- Negative oder verwirrende Bedeutung in Fremdsprachen: Führe ein Übersetzungs-Check durch. Häufig können Begriffe in der eigenen Sprache auf anderen Teilen der Welt als Schimpfwort aufgefassen werden oder eine negative Bedeutung aufweisen, mit der dein Angebot nicht in Verbindung gebracht werden sollte.
- Zu komplizierte Aussprache oder Schreibweise: Namen, die dir nicht leicht über die Lippen gehen, haben eine weniger starke Wirkung wie kurze und einfache Wörter. Das menschliche Gehirn ruft unter tausenden gespeicherten Begriffen die kurzen und knappen Wörter vor den langen komplexen ab.
Schritt 6: Prüfung und Probe
Wenn du deine Ideen auf ein Minimum eingegrenzt hast, bieten sich Feedback-Tools an, um die Wahrnehmung des Namens zu testen. Dazu kannst du Umfragen mit Familie, Freunden, Kunden und Mitarbeitenden durchführen, professionelle Funktions- bzw. Kundentests realisieren oder die Beratung durch professionelle Markenfachleute in Anspruch nehmen. Falls du vorhast, deine Marke national oder international zu schützen, können Markenrechtsberatungen zur Reduktion des Risikos für kostenintensiven Abmahnungen sinnvoll sein. Hast du letztlich einen passenden Namen gefunden, sollte schnell der Domainname gesichert werden, sodass du auch in deiner E-Mail-Kommunikation und auf deiner Website professionell auftrittst.
Top 10 Tipps, um Deinen Markennamen zu kreieren
Tipp 1 Wortneuschöpfungen (Neologismen):
Kombiniere Wörter oder Silben, die dein Angebot beschreiben oder zu den Werten deiner CI passen und bilde daraus ein neues Wort. Die Marken „Milka“ für Ihre Produkte aus Milch und Kakao oder Instagram, dessen Name aus den englischen Begriffen „Instant Camera“ (Sofortbildkamera) sowie „Telegram“ (Telegramm) zusammengesetzt ist und damit die Idee des unmittelbaren Fotos durch schnelles Teilen darstellt, sind erfolgreiche Beispiele hierfür.
Tipp 2 sprachliche Stilmittel:
Sprachliche Mittel sind Gestaltungstechniken, die verwendet werden können, um Sprache zu bereichern, sie interessant und lebendig zu machen. Diese tauchen nicht nur in Gedichten und sonstigen literarischen Werken auf, sondern können auch in der Namensbildung eingesetzt werden und so ihren Effekt entfalten. Als Beispiel kann die Alliteration genannt werden. Nutze dabei Wörter, die mit demselben Buchstaben oder Laut beginnen, um einen eingängigen Namen zu schaffen. Dieses Stilmittel erzeugt einen wiederholenden Rhythmus und erregt damit Aufmerksamkeit. Bekannte Beispiele hierfür sind TikTok, PayPal oder Coca-Cola.
Tipp 3 persönlicher Bezug:
Wenn dein Unternehmen mit der Gründerin oder dem Gründer in Verbindung stehen soll, können Wörter aus dem eigenen Namen oder Geburtsort gebildet werden. Johann „Hans“ Riegel, geboren in Bonn, wählte beispielsweise diese persönlichen Merkmale als Akronym für seine Marke Haribo. Auch die Eismarke „Ben & Jerry’s“ ist in diesem Zusammenhang erwähnenswert.
Tipp 4 Assoziationen:
Betrachte Begriffe, die bewusst oder unbewusst Verknüpfungen in den Gedanken der Zielgruppen auslösen und damit positive Emotionen wecken. Die Automarke Jaguar wird mit dem Tier in Verbindung gebracht, welches für seine Geschwindigkeit steht und in einigen Kulturen für seine Kraft verehrt wird. Auch mit phonetischen Assoziationen auf Lautebene kann gespielt werden.
Tipp 5 Natur:
Wie in der vorherigen Empfehlung sichtbar wurde, können Ideen zur Namensgebung aus der Flora und Fauna bezogen werden. Gibt es in der Tierwelt ein Lebewesen, das den Kern deines Unternehmens zum Ausdruck bringt? Beispiele für Marken, die sich Tiere für Ihre Marke herangezogen haben, sind Puma, Red Bull und Dove. Doch auch Elemente aus der Umwelt können einen Einfall bringen. Von Früchten wie bei der Brand Apple bis hin zu Gesteinen oder Mineralien wie die Fahrradmarke Diamant – in der Natur gibt es unzählige Möglichkeiten zur Ideenfindung.
Tipp 6 mythologischer Bezug:
Viele Marken haben sich von Mythologien und Märchen inspirieren lassen. Insbesondere griechische Figuren sind häufig vertreten: die Siegesgöttin Nike, der Bote des Zeus namens Hermes oder die Gorgone Medusa, welche als Logo die Marke Versace ziert, weil sie wie die Mode eine fatale Anziehungskraft besitzt. Der Markenname Canon wurde nach der buddhistischen Gottheit des Mitgefühls „Kwanon“ benannt. Rotkäppchen Sekt bediente sich an der Figur aus Grimms Märchen.
Tipp 7 Fremdwörter:
Ob Latein, Französisch oder Spanisch – fremdsprachige Unternehmensnamen wirken auf Kunden besonders exotisch. Die Margarinen-Marke „Lätta“ leitet sich z.B. vom schwedischen Wort „lätt“ für leicht ab und passt damit genau zur wichtigsten Eigenschaft des Produkts. „Volvo“ ist ein lateinisches Wort für „ich rolle“ und spiegelt so die Funktion von Autos wider.
Tipp 8 Geografie:
Unsere Welt ist eine riesige Inspirationsquelle. Denkbar sind regionale Bezüge wie beim „Jever Pilsner“-Bier, gegründet in der gleichnamigen Stadt Jever, oder entfernte Wunder der Erde wie Amazon nach dem längsten Fluss des Planeten.
Tipp 9 Änderung von Schreibweisen:
Manchmal kann auch das Entfernen von Buchstaben bei Wörtern, die deine Unternehmensidentität beschreiben, zu einem passenden Markennamen führen. Indem ein „e“ weggelassen wurde, entstand der Name des Onlinedienstes „Flickr“. Auch die gesamte Schreibweise eines Wortes kann wie im Fall von „Reebok“, angelehnt an das Tier Rhebok (südafrikanische Antilope), verändert werden.
Tipp 10 Wortspiele:
Baue ein neues Wort, das einen witzigen Effekt auf Kunden haben könnte, z.B. als Wortspiel wie „Hotmail“ oder wie beim Internetunternehmen „Yahoo“ als Abkürzung für „Yet another hierarchical officious oracle“ (Schon wieder ein hierarchisch übergreifliches Orakel).